Ο ανταγωνισμός Γαλλίας – ΗΠΑ προκαλεί σύγχυση
Όταν ο γαλλικός όμιλος πολυτελών ετερογενών δραστηριοτήτων Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) εξαγόρασε την Tiffany & Co. τον Ιανουάριο, η διοίκηση της LVMH έδειξε αμέσως ότι επέρχονται μεγάλες αλλαγές, είτε άρεσαν στους πελάτες είτε όχι.
Η Tiffany δεν άλλαζε απλώς «χέρια», άλλαζε μορφή. Ωστόσο, δεν πήγαν όλα σύμφωνα με το σχέδιο.
Μόλις δύο μήνες μετά την εξαγορά, η Tiffany & Co. ακύρωσε τη διαφήμισή της στην έντυπη έκδοση των New York Times, η οποία κυκλοφορούσε σταθερά στη σελίδα 3 από το 1896.
Το re-branding συνεχίστηκε με μια αμφιλεγόμενη καμπάνια διαφημιστικών πινακίδων που έφερε το σλόγκαν, «Not your mother’s Tiffany». Η πρόθεση ήταν ξεκάθαρη – τοποθετώντας την Tiffany ως μια νεανική, επίκαιρη και ανεπιτήδευτη επωνυμία, προσβάσιμη στη νέα γενιά αποκαλούμενη ως Gen Z.
Σύμφωνα με δημοσίευμα της Wall Street Journal (WSJ), «Φαινόταν σαν μια τέλεια ένωση όταν η LVMH εξαγόρασε την Tiffany & Co.» και οι δύο εταιρείες συμφώνησαν στην εξαγορά στα τέλη του 2019. Ο συνδυασμός συνδύαζε ένα γνωστό αλλά ξεθωριασμένο κοσμηματοπωλείο με ένα γαλλικό όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων με βαθιές τσέπες, που στοιχηματίζει το μέλλον του στην επέκτασή του στην Κίνα και την Ευρώπη».
Ωστόσο το άρθρο συνεχίζει λέγοντας ότι η γαλλική εξαγορά της Tiffany & Co ξεκίνησε με ύβρεις, μηνύσεις και κατηγορίες για κακοδιαχείριση. Τότε τα πράγματα έγιναν πολύ άβολα.
Λίγο αφότου η LVMH έκλεισε την εξαγορά 15,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων της αμερικανικής εταιρείας λιανικής πώλησης κοσμημάτων τον Ιανουάριο του 2021, αντικατέστησε αρκετούς από τους ανώτερους ηγέτες της Tiffany με στελέχη από άλλα μέρη της αυτοκρατορίας της LVMH.
Κάποιοι εναπομείναντες υπάλληλοι αστειεύονταν ότι τα μαθήματα γαλλικών ήταν προϋπόθεση για την ασφάλεια της εργασίας.
Τον Φεβρουάριο, το Jeweller ανέφερε ότι η LVMH οργάνωσε μία συνάντηση με τους υπαλλήλους της Tiffany & Co., στην οποία η διοίκηση περιέγραψε μια αλλαγή κατεύθυνσης προς τα «υψηλής ποιότητας, αστραφτερά κοσμήματα» και μακριά από προσιτές σειρές προϊόντων από ασήμι».
Σύμφωνα με το WSJ report, τον Απρίλιο μια ομάδα στελεχών του Tiffany κυκλοφόρησαν ένα μη εγκεκριμένο σημείωμα που πρόσφερε συμβουλές σχετικά με τις «γαλλοαμερικανικές πολιτιστικές αποχρώσεις και την εθιμοτυπία», οι οποίοι συμβουλεύαν να μην συζητηθούν καθόλου διάφορα σχέδια το Σαββατοκύριακο ενόσω περίμεναν να ξεκινήσει μια συνάντηση.
Ωστόσο, ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Tiffany, Anthony Ledru, κατήγγειλε αυτό το σημείωμα μετά τη κυκλοφορία του, αμφισβητώντας την ιδέα ότι οι άνθρωποι έπρεπε να αφομοιωθούν για να πετύχουν στη δουλειά τους. Είπε στην ομάδα του «δεν είμαστε ευθυγραμμισμένοι με αυτό», αναφέρει ο κ. Ledru σε συνέντευξή του στο γραφείο του στο Μανχάταν.
Η γεφύρωση του πολιτιστικού χάσματος δεν είναι η μόνη πρόκληση που αντιμετωπίζει ο νέος ιδιοκτήτης του Tiffany. Το άλλο είναι στρατηγικό. Η LVMH προσπαθεί να επανεκκινήσει αυτό που θεωρεί ως μία «κοιμισμένη» επωνυμία και που έχει μείνει πίσω σε σχέση με την Cartier, τη Chopard και άλλες μεγάλες εταιρείες πολυτελών κοσμημάτων.
Το Jeweler ανέφερε ότι: «Η LVMH μπορεί να δώσει στην Tiffany τον χρόνο και τα χρήματα που χρειάζονται για να κάνει κάποιες μεγάλες επενδύσεις στη γκάμα προϊόντων και σε καταστήματα παγκοσμίως και να περιμένει να αποδώσουν μεσοπρόθεσμα», ευελπιστώντας με αυτόν τον τρόπο να επέλθει και η γεωγραφική της επέκταση σε Ευρώπη και Κίνα.
Είναι σαφές ότι ο γαλλικός όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων έχει τη θέληση και τα χρήματα να μετατρέψει τα μεγάλα σχέδια σε πραγματικότητα. Αλλά πρώτα, πρέπει να βρει ακριβώς τι θέλει να είναι η Tiffany.
Το άρθρο του WSJ λέει ότι η Tiffany παραμένει σε μεγάλο βαθμό μια αμερικανική εταιρεία. Από το 2019, λάμβανε το 43 τοις εκατό των πωλήσεών της από την Αμερική, θέτοντας σε μειονεκτική θέση την Cartier και άλλα κοσμηματοπωλεία που έχουν μεγαλύτερη παρουσία στην προσοδοφόρα κινεζική αγορά, ανέφεραν οι αναλυτές.
Οι συνολικές πωλήσεις ανήλθαν σε 4,4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019, το τελευταίο πλήρες έτος και το οποίο έφερε και τα αντίστοιχα αποτελέσματα. Τα οικονομικά μεγέθη για την Tiffany δεν ανακοινώνονται πλέον.
Βέβαια, η Tiffany ανέκαθεν βασιζόταν σε λιγότερο ακριβά ασημένια κοσμήματα για ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεών της. Οι κατηγορίες κοσμημάτων με μέση τιμή 530 $ ή λιγότερο αποτελούσαν το 45 τοις εκατό των πωλήσεων το 2016. Οι αναλυτές ανησυχούσαν ότι η Tiffany επέτρεπε τον πολλαπλασιασμό των ασημένιων κοσμημάτων να αποδυναμώσει τη μάρκα.
Υπό τη διοίκηση του LVMH, η Tiffany αυξάνει τις τιμές στο ασήμι και σε ορισμένες περιπτώσεις το συνδυάζει με άλλα πολύτιμα μέταλλα και πέτρες. Οι τιμές σε ορισμένες συλλογές αυξάνονται κατά 7 τοις εκατό έως 13 τοις εκατό από το 2020, σύμφωνα με την εταιρεία. Οι αυξήσεις είναι μεγαλύτερες για ορισμένα είδη, όπως ένα γοητευτικό ασημένιο βραχιόλι «Return to Tiffany» 425$ US, έναντι 300$ πριν από ένα χρόνο. Ορισμένες από τις αυξήσεις αντικατοπτρίζουν το αυξανόμενο κόστος των πρώτων υλών, ανέφερε η εταιρεία.
«Είναι εντάξει με το να χάσουν μερικούς καταναλωτές», δήλωσε στο WSJ ο Erwan Rambourg, επικεφαλής έρευνας καταναλωτών και λιανικής στην HSBC. «Θέλουν να ανταγωνιστούν τον Cartier, όχι τον Zales».
Στην πρώτη της οικονομική ενημέρωση για το 2021, η LVMH ανέφερε έσοδα 13,96 δισεκατομμυρίων ευρώ (21,6 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ), αύξηση 32 τοις εκατό σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι.
Κατά το πρώτο τρίμηνο του 2021, 1,88 δισεκατομμύρια ευρώ (2,9 δισεκατομμύρια δολάρια Αυστραλίας) προήλθαν από το τμήμα Ρολόγια & Κοσμήματα της εταιρείας – αύξηση 138 τοις εκατό σε σύγκριση με το 2020.
